Od negatywnej opinii do kryzysu wizerunkowego. Jak jedna reakcja może zmienić wszystko?

Jeżeli przeglądasz czasem media społecznościowe, to pewnie kojarzysz młodą dziewczynę w fartuchu i białym czepku, która z entuzjazmem opowiada o produkowanych przez siebie wędlinach. To Weronika Boroń z Wędlin z Jedliny.

Rzemieślnicza produkcja prosto od serca, rodzinna tradycja, wysoka jakość składników — te motywy regularnie pojawiały się w jej relacjach. Jak się okazało, taka komunikacja skutecznie budowała markę i zwiększała zasięgi. Odbiorcy wierzyli w szczerość i pasję, a Wędliny z Jedliny zyskiwały na popularności. Co więc mogło pójść nie tak?

Pojawiła się jedna nieprzychylna opinia, za to należąca do zasięgowego twórcy — Książula, czyli Szymona Nyczke. Książulo nagrał recenzję kilku boksów z wędlinami różnych firm i ten od Weroniki wypadł najsłabiej.

Sama negatywna opinia nie jest jeszcze kryzysem. Kryzysem może stać się dopiero sposób, w jaki marka na nią odpowie.

W jaki sposób firma powinna zareagować na krytyczną opinię?

Wyrażenie opinii o produkcie, o ile nie zakłamuje faktów, jest prawem konsumenta. Możemy powiedzieć, że coś się nam nie podoba, nawet jeżeli inni klienci są zachwyceni. Negatywne opinie przytrafiają się każdej marce. Nie każda z nich oznacza, że produkt jest zły — często jest po prostu wyrazem indywidualnego gustu. Ważne jest jednak, w jaki sposób marka na nią zareaguje.

Niepochlebną opinię można zamienić w coś dobrego: poprawić produkt czy usługę, pokazać klientom, że są ważni i że marka liczy się z ich zdaniem. Niektóre marki wręcz zachęcają klientów do dzielenia się opiniami i pytają, co mogą zrobić lepiej.

Oczywiście nie każda opinia będzie konstruktywna. Czasami klient zwyczajnie nie polubi produktu, czasami oczekiwania rozminą się z rzeczywistością, a czasami pojawi się błąd, za który marka rzeczywiście odpowiada. Warto jednak oddzielić emocje od faktów i nie traktować każdej krytyki jak ataku na siebie.

Jak więc reagować? Przede wszystkim bez emocji. Podziękować za opinię, sprawdzić, czy zarzuty są zasadne, zachować transparentność i poprawić ewentualne błędy. Jeżeli produkt rzeczywiście nie spełnił oczekiwań, można zaproponować rozwiązanie problemu.

Warto przygotować odpowiedź, zanim sprawa zacznie być szeroko komentowana, bo później wyjaśnienia mogą wyglądać na wymuszone. Nie oznacza to jednak, że marka powinna publikować coś na szybko tylko dlatego, że pojawiła się krytyka. Dobra reakcja jest przemyślana, rzeczowa i odpowiada na rzeczywisty problem.

Jakie są skutki braku procedur kryzysowych?

Reakcja marki Wędliny z Jedliny jest przykładem, jak nie należy odpowiadać na negatywną opinię. Weronika zarzuciła Książulowi, że jego recenzja została opłacona przez konkurencję. Nie przedstawiła na to jednak żadnych dowodów, choć to bardzo poważne oskarżenie — zwłaszcza wobec twórcy, który przez lata budował wiarygodność na tym, że nie można go kupić.

W odpowiedzi Książulo nagrał film, w którym stanowczo zaprzeczył. Sprawa zaczęła nabierać rozgłosu, a internauci rozpoczęli własne śledztwo. Okazało się, że produkcja odbywa się w Zakładach Mięsnych Boroń — rodzinnym zakładzie zatrudniającym kilkadziesiąt osób — co wielu odbiorców uznało za sprzeczne z przekazem o rzemieślniczej produkcji ojca z córką.

Internauci zaczęli też zadawać pytania o skład i gramaturę produktów. Do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wpłynęły sygnały w tej sprawie, a urząd zapowiedział, że przeanalizuje, czy komunikacja marketingowa firmy nie wprowadzała konsumentów w błąd. Weronika usunęła film i przeprosiła.

I tu warto się na chwilę zatrzymać. Problemem nie była już jedna negatywna recenzja. Problemem stała się wiarygodność marki, a ta jest znacznie trudniejsza do odbudowania niż sprzedaż pojedynczego produktu.

Co powinna zrobić marka w sytuacji kryzysowej?

Przede wszystkim przestać reagować na bieżąco i zacząć działać według konkretnego planu. Jeżeli marka znalazła się w kryzysie, kolejne emocjonalne wypowiedzi mogą tylko pogorszyć sytuację.

Pierwszym krokiem powinno być dokładne sprawdzenie wszystkich zarzutów. Czy skład produktów odpowiada deklaracjom? Czy gramatura jest prawidłowa? Czy komunikacja dotycząca produkcji była zgodna ze stanem faktycznym? Jeżeli pojawiły się błędy, należy je jasno wskazać i wyjaśnić, co firma zamierza z nimi zrobić.

Kolejna kwestia to komunikacja. Nie wystarczy usunąć film i opublikować krótkie przeprosiny. Klienci chcą wiedzieć, co się wydarzyło, czy marka wyciągnęła wnioski i czy podobna sytuacja może się powtórzyć. Warto też oddzielić kwestie dotyczące samej recenzji od tych związanych z działalnością firmy i jej marketingiem.

Nie oznacza to, że marka powinna przyznawać się do wszystkiego, co pojawia się w internecie. Powinna jednak odpowiadać na konkretne zarzuty, a nie atakować osoby, które je formułują.

Wędliny z Jedliny mogą jeszcze odbudować zaufanie klientów, ale nie zrobią tego jednym filmem z przeprosinami. Potrzebne będą konsekwentne działania, transparentność i przede wszystkim zgodność tego, co marka mówi, z tym, co rzeczywiście oferuje.

Bo ostatecznie kryzys wizerunkowy nie zaczyna się wtedy, kiedy ktoś wystawi nam złą opinię. Zaczyna się wtedy, kiedy zamiast rozwiązać problem, próbujemy za wszelką cenę udowodnić, że problemu nie ma.