Przeglądasz kolejne filmy na Facebooku bez większego zainteresowania. Nagle jeden z nich szczególnie przykuwa Twoją uwagę. Rozpoznajesz twarz, głos brzmi znajomo, te same gesty… widzisz siebie.
„Rzadko polecam konkretne inwestycje” — mówisz prosto do kamery — „ale tym razem zrobiłem wyjątek”.
Na ekranie pojawiają się wykresy. Zielone linie pną się w górę. „To wyjątkowa i bezpieczna inwestycja, dostępna tylko przez krótki czas. Sam zdecydowałem się w nią zaangażować” — rozbrzmiewa Twój głos.
Wpatrujesz się w ekran monitora. Na filmie wszystko wygląda profesjonalnie, siedzisz w eleganckim gabinecie, za Tobą regał pełen książek, ale nie rozpoznajesz tego miejsca. Wiesz, że to nagranie powstało bez Twojego udziału, jednak setki osób, które zostawiły pod nim komentarze i polubienia, tego nie wiedzą. To deepfake.
Jeszcze niedawno była to technologia niedostępna dla zwykłego człowieka. Dziś wystarczy jedno zdjęcie, nagrany głos i ogólnie dostępna aplikacja, żeby w kilka minut stworzyć nieprawdziwy obraz z dowolną osobą. Ofiarą tego typu oszustw padło już wiele znanych osób, m.in. Karol Nawrocki (prezydent RP), Adam Glapiński (prezes NBP), Rafał Brzoska (prezes InPost), Krzysztof Stanowski (Kanał Zero). W samych reklamach scamerskich na Facebooku i Instagramie w Polsce użyto wizerunków 121 osób publicznych (dane NASK za 2024 r.).
Ofiarą deepfake’a może paść każdy. Jest to szczególnie niebezpieczne dla osób, których działalność opiera się na zaufaniu: przedsiębiorców, lekarzy, prawników, menedżerów, ekspertów, osób publicznych. Dla każdej z tych grup reputacja jest częścią kapitału zawodowego.
Jak ratować reputację, gdy Twój wizerunek został wykorzystany w deepfake’u?
Badania dość jasno wskazują, że samo ujawnienie manipulacji nie cofa szkód w całości. Negatywne skutki są podobne jak przy prawdziwym skandalu. Szczególnie niebezpieczne są deepfake’i w formie wideo, które mogą powodować większe szkody niż na przykład manipulacje tekstowe (Dan, 2025). Dlatego tak ważna jest odpowiednia reakcja.
Jak więc reagować, żeby ograniczyć szkody? Szybko, ale jednocześnie ostrożnie. Nie jest to dobry moment na improwizację. Przede wszystkim ustal fakty. Sprawdź, gdzie fejk został opublikowany, jak szybko się rozprzestrzenia, i zabezpiecz materiał.
Jedną z najskuteczniejszych metod naprawy szkód reputacyjnych jest fact-check w formie wideo. Nagraj film, w którym tłumaczysz, że padłeś ofiarą deepfake’a, wskaż manipulacje i jednoznacznie się od nich odetnij. Mów wprost, że to nie Ty, tylko obraz wygenerowany za pomocą sztucznej inteligencji. Spróbuj wskazać, jak ten zmanipulowany film powstał, i daj odbiorcom wskazówki, jak rozpoznać nieprawdziwy materiał. Tworząc własne wideo, nie udostępniaj fejkowego nagrania, żeby nie zwiększać jego zasięgu. Wystarczy, że pokażesz jego fragmenty, ale bez linkowania do oryginału.
Co ważne, Twoje oświadczenie powinno zostać opublikowane w tych samych kanałach, w których pojawił się zmanipulowany materiał. W ten sposób możesz dotrzeć do tej samej grupy odbiorców. Warto również opublikować je na swoich oficjalnych profilach.
W następnej kolejności przygotuj odpowiedź w innych formatach: post czy artykuł z dowodami, infografikę wyjaśniającą, czym jest deepfake i jak powstaje. Pozwoli Ci to wzmocnić i utrwalić przekaz pierwszego wideo.
To niestety nie koniec. Szkody reputacyjne mogą przetrwać jeszcze długo, dlatego duże znaczenie mają Twoje dalsze działania. Przede wszystkim monitoruj sytuację — być może będą potrzebne kolejne odpowiedzi. Jednocześnie zachowaj regularność w publikowaniu autentycznych materiałów. Spróbuj zaangażować również osoby trzecie, na przykład ekspertów czy dziennikarzy. Zadbaj o spójność narracji z Twoim dotychczasowym wizerunkiem.
Czy warto odpowiadać na deepfake?
Odpowiedź jest krótka: tak, warto. Brak reakcji może sprawić, że fałszywy materiał zacznie żyć własnym życiem, a sprawca pozostanie bezkarny. Nie każdy odbiorca sam się zorientuje, że to oszustwo. Szybkie wyjaśnienie daje Ci szansę na odzyskanie kontroli nad narracją i uratowanie wizerunku.
Ale jest jeszcze jeden powód. Opowiedziana przez Ciebie historia oddaje głos innym ofiarom deepfake’ów i może wpłynąć na zmiany systemowe, czego przykładem jest sprawa Babki od histy, czyli dr Agnieszki Jankowiak-Maik.
Ktoś przy pomocy sztucznej inteligencji przerobił jej publicznie dostępne zdjęcia, tworząc nagie wizerunki, które następnie opublikował w mediach społecznościowych. W odpowiedzi dr Jankowiak-Maik przygotowała własny post, w którym wyjaśniła, że została skrzywdzona, a zdjęcia nie przedstawiają jej ciała. Jednocześnie zachowała dowody i zgłosiła incydent służbom. W sprawę zaangażowała również prezesa UODO oraz media. Nie zniknęła z mediów społecznościowych. Kontynuowała działalność edukacyjną, a jej reakcja była zgodna z dotychczasowym wizerunkiem: edukatorki i obrończyni praw kobiet. Dzięki temu udało jej się zwrócić uwagę na problem przemocy seksualnej w internecie i ostrzec inne potencjalne ofiary.
Sprawa Babki od histy pokazuje, że reakcja na deepfake to już nie tylko obrona własnego wizerunku, ale działanie dla całej społeczności.
