Co powiedzieć dziennikarzowi w czasie kryzysu? Praktyczny przewodnik dla firm

„Czy mogą Państwo udzielić nam komentarza?” — pyta dziennikarz. Po drugiej stronie słuchawki zapada cisza. Przez głowę przebiega Ci tysiąc myśli. Zupełnie nie wiesz, co odpowiedzieć. Znasz sprawę, ale nie wiesz, co możesz ujawnić. Jeżeli nic nie powiesz, media mogą uznać, że coś ukrywacie.

Taka sytuacja nie powinna się wydarzyć. W kryzysie marka powinna wiedzieć nie tylko, co chce powiedzieć, ale również czego mówić nie może.

Poniżej znajdziesz praktyczny przewodnik po tym, co można powiedzieć dziennikarzowi w czasie kryzysu, a czego lepiej unikać.

Najważniejsza zasada: mów faktami

W kryzysie dziennikarz potrzebuje przede wszystkim trzech rzeczy: potwierdzenia, że firma zna sprawę, informacji o tym, co robi, oraz terminu kolejnej aktualizacji.

Nie oczekuje, że będziesz znać wszystkie szczegóły. Oczekuje jednak, że nie będziesz unikać kontaktu.

Bezpieczny model odpowiedzi jest prosty. Najpierw potwierdź, że firma zna sprawę. Oddziel potwierdzone fakty od kwestii, które są dopiero sprawdzane. Powiedz, jakie działania firma podejmuje teraz i wskaż, kiedy przekażesz kolejne informacje.

Przykładowa odpowiedź może wyglądać tak:

Potwierdzamy, że otrzymaliśmy informację o tej sytuacji i traktujemy ją priorytetowo. Na ten moment możemy potwierdzić, że [wyłącznie potwierdzony fakt]. Nie będziemy spekulować przed zakończeniem ustaleń. Naszym celem jest wyjaśnienie sprawy, ograniczenie jej skutków dla osób dotkniętych sytuacją oraz wdrożenie działań, które zapobiegną podobnym zdarzeniom w przyszłości. Kolejną informację przekażemy do [termin].

To znacznie lepsze rozwiązanie niż „bez komentarza”. Firma przekazuje mediom konkretną informację, ale jednocześnie nie przesądza winy, nie ujawnia danych osobowych i nie składa obietnic, których później może nie być w stanie spełnić.

Czego nie mówić, gdy dziennikarz pyta?

W sytuacji kryzysowej łatwo powiedzieć o jedno zdanie za dużo. Zwłaszcza wtedy, kiedy dziennikarz naciska, a firma chce jak najszybciej zamknąć temat.

Problem w tym, że wypowiedź udzielona mediom może zostać wyrwana z kontekstu, zacytowana w artykule albo wykorzystana w kolejnych publikacjach. Dlatego warto uważać nie tylko na to, czy informacja jest prawdziwa, ale również na to, czy rzeczywiście powinna zostać ujawniona.

„Nie komentujemy” może zabrzmieć jak unikanie odpowiedzialności albo brak szacunku dla osób poszkodowanych. Lepiej powiedzieć: „Nie możemy jeszcze podać pełnych ustaleń, ale potwierdzamy, że sprawę badamy i wrócimy z aktualizacją do…”.

„To fake news” również może być ryzykowne. Jeżeli później okaże się, że choć część informacji była prawdziwa, firma traci wiarygodność. Bezpieczniej powiedzieć: „Weryfikujemy przedstawione informacje. Część twierdzeń wymaga sprawdzenia, dlatego nie będziemy ich na tym etapie przesądzać”.

Kolejna pułapka to RODO. „Nie możemy powiedzieć nic przez RODO” jest zbyt szerokim stwierdzeniem. Przepisy o ochronie danych osobowych ograniczają możliwość ujawniania określonych informacji, ale nie oznaczają, że firma nie może w ogóle komunikować się w sprawie kryzysu. Lepiej powiedzieć: „Nie możemy ujawniać danych osobowych ani szczegółów objętych postępowaniem, ale możemy wyjaśnić, jakie działania podjęliśmy”.

Ryzykowne jest również stwierdzenie: „To sprawa naszego działu prawnego”. Taka odpowiedź może sugerować, że firma myśli przede wszystkim o ochronie własnej, a nie o rozwiązaniu problemu. Zamiast tego można powiedzieć: „Prowadzimy wyjaśnienia z udziałem właściwych ekspertów, a równolegle zajmujemy się wsparciem osób dotkniętych sprawą”.

Jakich informacji nie powinno się ujawniać?

Nie wszystko, co firma wie, powinno trafić do mediów. Przede wszystkim nie należy ujawniać danych osobowych poszkodowanych, klientów, pracowników, świadków czy osób zgłaszających nieprawidłowości. Szczególnej ostrożności wymagają również dane medyczne, informacje o stanie zdrowia, prywatna korespondencja czy materiały z wewnętrznych postępowań.

Kolejna kwestia to informacje objęte tajemnicą przedsiębiorstwa, umowami poufności, tajemnicą zawodową czy tajemnicą postępowania.

Nie warto również publikować niepotwierdzonych ustaleń, hipotez, nazwisk osób potencjalnie odpowiedzialnych czy wewnętrznych ocen winy. Jeżeli trwa postępowanie sądowe, administracyjne, karne albo prowadzone przez regulatora, szczególnie łatwo przekroczyć granicę między informowaniem a przesądzaniem odpowiedzialności.

Ostrożność jest potrzebna także przy składaniu obietnic. Jeżeli firma nie uzgodniła jeszcze odszkodowania, zwrotu kosztów czy konsekwencji wobec pracowników, nie powinien obiecywać ich rzecznik prasowy ani osoba odbierająca telefon od dziennikarza.

Co w takim razie można powiedzieć?

Można poinformować, kiedy firma dowiedziała się o sprawie, jakie potwierdzone fakty są znane na dany moment i jakie działania zabezpieczające zostały podjęte. Można powiedzieć, kto prowadzi weryfikację, jeżeli takie informacje mogą zostać ujawnione, czy firma kontaktuje się z klientami lub właściwymi instytucjami oraz kiedy pojawi się kolejna aktualizacja.

Można również poinformować o tymczasowych zmianach, które mają ograniczyć ryzyko powtórzenia podobnego zdarzenia.

Najważniejsze jest jedno: mówić o tym, co firma wie i co robi, a nie o tym, co dopiero podejrzewa.

O czym jeszcze pamiętać w kontakcie z dziennikarzem?

Są też kwestie formalne, o których warto pamiętać. Rozmówca może w określonych sytuacjach skorzystać z prawa do autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, ale nie służy ona do zmiany sensu tego, co zostało powiedziane. W rozmowie na żywo autoryzacja nie ma zastosowania. Szczegóły warto wcześniej ustalić z prawnikiem.

W przypadku spółek giełdowych dochodzi jeszcze obowiązek raportowania informacji poufnych. Jeżeli dana informacja może wpłynąć na kurs, nie powinna trafić najpierw do dziennikarza, a dopiero później do raportu. Komunikację medialną trzeba więc skoordynować z obowiązkami informacyjnymi spółki.

Ostrożności wymagają też rozmowy „off the record”. Art. 15 prawa prasowego zobowiązuje dziennikarza do zachowania w tajemnicy danych pozwalających zidentyfikować osobę udzielającą informacji, jeżeli ta zastrzegła nieujawnienie. Ale nie zobowiązuje go do niepublikowania samej treści. Chroniona jest tożsamość, nie informacja. W kryzysie najbezpieczniej założyć, że wszystko, co powiesz, może zostać opublikowane, nawet jeśli bez Twojego nazwiska.

Alkotubki OLV — gdy dziennikarz pyta nie tylko o fakty

W październiku 2024 roku w sklepach pojawiły się saszetki z alkoholem marki Voodoo Monkey, łudząco podobne do owocowych musów dla dzieci. Zarząd OLV twierdził początkowo, że spółka nie łamie prawa i padła ofiarą nagonki, a prezes spółki Real, poprzedniczki OLV, mówił, że dzieci mogą też omyłkowo wypić szampon czy ketchup. Argument o zgodności z prawem nie odpowiadał na pytanie, które zadawali ludzie: czy firma pomyślała o dzieciach?

Skutek był szybki. Zarząd OLV wycofał całą partię produktów, wstrzymał produkcję i przeprosił, a ministerstwo rolnictwa opublikowało projekt rozporządzenia o opakowaniach alkoholu.

Lekcja jest prosta: zgodność z prawem nie zawsze oznacza zgodność z oczekiwaniami społecznymi.

Dawtona i działka pod CPK — uważaj na kategoryczne zapewnienia

Działka w Zabłotni, przez którą ma przebiegać linia kolejowa do CPK, została sprzedana w grudniu 2023 roku. Nabywcą był Piotr Wielgomas, wiceprezes i współwłaściciel Dawtony. Spółka podkreślała w oświadczeniu, że nie była stroną umowy. W październiku 2025 roku, po publikacjach medialnych, prokuratura wszczęła śledztwo w sprawie przekroczenia uprawnień przez urzędników KOWR. Później ustalono, że działka wróci do KOWR za cenę pierwotnego zakupu.

Rozdzielenie spółki od osoby prywatnej było uzasadnionym elementem komunikacji, ale przy powiązaniach rodzinnych i kapitałowych nie chroniło przed pytaniami. Dlatego w trakcie postępowania lepiej mówić o faktach: kto kupił, na jakich warunkach, jakie dokumenty podpisano i na jakim etapie jest sprawa. Kategoryczne oceny, że nie ma się sobie nic do zarzucenia, mogą zostać wykorzystane przeciwko firmie, jeśli pojawią się nowe ustalenia.

Nie trzeba od razu odpowiadać na pytanie, kto jest winny. Czasami wystarczy powiedzieć, co wiadomo na pewno.

Collegium Humanum i Jacek Sutryk — gdy sprawa trafia przed sąd

Jeszcze większej ostrożności wymagają sprawy, w których postępowanie przeszło już z etapu prokuratorskiego do sądowego.

Przykładem jest sprawa dawnej uczelni Collegium Humanum. W listopadzie 2025 roku prokuratura skierowała do Sądu Okręgowego w Katowicach pierwszy akt oskarżenia przeciwko 29 osobom. Wśród nich jest prezydent Wrocławia Jacek Sutryk, któremu prokuratura zarzuca cztery przestępstwa: trzy oszustwa i jedno o charakterze korupcyjnym, związane z uzyskaniem dyplomu MBA i jego wykorzystaniem. Sutryk odrzuca zarzuty i podkreśla swoją niewinność.

Akt oskarżenia nie oznacza skazania. Odpowiedzialność karna nie została prawomocnie rozstrzygnięta przez sąd.

W takiej sytuacji komunikacja powinna oddzielać fakty od ocen. Można mówić o zarzutach, etapie postępowania i stanowisku oskarżonego, ale nie należy przedstawiać zarzutów jako udowodnionych faktów ani przesądzać wyniku procesu. Zasada jest taka sama po stronie firmy, instytucji i osoby oskarżonej: szanuj domniemanie niewinności i zostawiaj przestrzeń na kolejne ustalenia sądu.

Czy warto odpowiadać dziennikarzowi?

Zdecydowanie tak. Milczenie nie sprawia, że kryzys znika.

Jeżeli firma nie odpowie, dziennikarz może wykorzystać informacje pochodzące z innych źródeł. Wtedy marka traci możliwość przedstawienia własnej perspektywy.

Nie oznacza to jednak, że trzeba odpowiadać natychmiast i na każde pytanie. Jeżeli nie znasz odpowiedzi, powiedz, że ją sprawdzisz. Jeżeli nie możesz ujawnić informacji, wyjaśnij dlaczego i przekaż to, co możesz powiedzieć. Jeżeli sprawa jest dopiero analizowana, nie udawaj, że znasz wszystkie szczegóły.

Najgorszą strategią jest próba stworzenia kompletnej historii na podstawie niepełnych informacji. Dziennikarz nie musi usłyszeć od Ciebie wszystkiego. Powinien jednak usłyszeć coś, co jest prawdziwe, konkretne i użyteczne.

Co zrobić, zanim odbierzesz telefon od dziennikarza?

Najlepiej nie czekać z przygotowaniem procedury do momentu, w którym telefon rzeczywiście zadzwoni.

Firma powinna wcześniej ustalić, kto może wypowiadać się w jej imieniu, kto zatwierdza komunikaty i w jakich sytuacjach do rozmowy z mediami powinien zostać włączony prawnik lub ekspert.

Warto również przygotować zestaw podstawowych komunikatów na różne scenariusze. Nie po to, żeby podczas kryzysu czytać gotowy skrypt, ale żeby wiedzieć, jakie informacje można przekazać, a jakie wymagają dodatkowej weryfikacji.

Dzięki temu osoba odbierająca telefon nie musi w ciągu kilku sekund decydować, czy może ujawnić konkretną informację.

Jedno zdanie do zapamiętania

Nie kłam, nie zgaduj, nie atakuj i nie zasłaniaj się prawnikiem. Uznaj problem, podaj potwierdzone fakty, pokaż, jakie działania podejmuje firma, i wskaż termin kolejnej informacji.

To wystarczy, żeby w większości sytuacji wyjść do rozmowy z dziennikarzem z komunikatem, który jest jednocześnie rzeczowy, wiarygodny i bezpieczny.